The Invisible Man

Först skrev Sveriges Kvinnolobby en artikel där man anklagade KappAhls ”50 Shades of Grey”-reklamkampanj för att vara sexistisk. Sedan kontrade Hanna Marie Björklund (C) med att kritiken byggde på undermålig förståelse av vad BDSM handlar om. SKL köpte dock inte dessa motargument, utan publicerade igår en ny artikel som understryker att det handlar om sexism och inte om sexuell preferens.

Så här skriver de:

KappAhls kampanj är bara en i mängden reklam som uppvisar en stereotyp bild av kvinnor.  Kvinnokroppen exploateras gång på gång för att sälja produkter, för att företagen ska tjäna pengar på kvinnors underordning. Att se reklamens sexualiserade och avklädda kvinnokroppar har blivit en naturlig del av vår vardag. Särskilt julen har blivit synonym med halvnakna kvinnokroppar i det offentliga rummet.

Det bidrar till utseendehets, kroppsfixering och psykisk ohälsa hos framför allt flickor och unga kvinnor. I en undersökning som Sveriges Kvinnolobby gjort uppgav nio av tio av de kvinnliga respondenterna att reklam fått dem att må dåligt över sitt utseende eller sin vikt. Det är ett folkhälsoproblem.

Jag har ett par reflektioner. Den första är att jag kan hålla med SKL om att reklam ofta innehåller en tämligen poänglös sexualisering av kvinnor. Kanske inte så mycket ifråga om just underklädesreklam, eftersom själva säljfaktorn där trots allt oftast är ”sexighet”. Dock i fråga om reklam för andra produkter, där naken hud för ofta används som säljknep helt utan relevanta kopplingar till produkten ifråga.

Nästa reflektion är att när SKL eller andra kvinnor ifrågasätter reklamens ”kvinnoideal” ses det som en befogad kamp mot sexism. När män gör det, är det tydligen ännu ett uttryck för patriarkalt förtryck.

Visst, jag kan förstå skillnaden mellan att kommentera vilket ideal som skall visas, och på att vara tvungen att sätta upp ideal överhuvudtaget, men visst finns det väl ändå en viss skenhelighet här? SKL verkar ju t.ex. ganska tydliga med att kvinnlig undergivenhet som en del av BDSM är ”fel”, vilket i mina ögon är att tala om för kvinnor hur de skall vara för att vara ”rätt”. Same shit, men tydligen olika acceptans beroende på könet på avsändaren…

Den tredje och sista reflektionen är att män och mansframställningar i reklam liksom är en icke-fråga. Hur ofta problematiseras den sidan av myntet?

Förtydligande: Två fel gör inte ett rätt, och jag menar alltså INTE att man skall låta bli att ifrågasätta/kritisera otillbörlig sexualisering av kvinnor i reklam, bara för att även män kan framställas på olyckliga sätt. Are we clear?

Så här då… Manskroppen används inte alls lika ofta på ett omotiverat sätt, det är jag med på. De gånger en ”naken” manskropp syns i bild är det oftast i samband med reklam för kroppsvård av något slag, vilket åtminstone kan sägas ha en viss koppling. Samtidigt är det knappast som om de kroppar som visas upp är ”genomsnittliga” eller ”normala” i nämnvärd utsträckning. Det är skulpturerade bröstmuskler, magrutor och V-formade överkroppar som gäller, och det på ett sätt som väldigt få Average Joes lär känna igen sig i.

Problematiken är dock snarare större när kläderna stannar på. I reklam finns det då nämligen främst två typer: The High Performer och The Hopeless Sap.

Antingen så är han en lyckad karriärist, med dyra klockor och kostymer, och en fenomenal förmåga att alltid vara vass, vaken och konkurrenskraftig, eller så är han en hopplöst klumpig och trögfattad drummel som behöver en kvinnas stöttande hand för att inte haverera. (Normalt återfinns den förra typen i reklam som riktar sig till män, och den senare i reklam som riktar sig till kvinnor.)

Oavsett vilket är bägge stereotyper som knappast är rättvisa mot ”medelmannen”. Den hopplöse klanten behöver kanske inte kommenteras så mycket, mer än att det vore intressant att se reaktionerna ifall någon reklammakare försökte sig på att framställa kvinnor som handlingsförlamade, veliga våp på motsvarande sätt. (Nej, jag säger I-N-T-E att det aldrig händer – bara att det inte passerar lika okritiserat.)

När det gäller den högpresterande alfahannen skulle man kanske kunna kommentera den idealbilden med SKL:s egna ord, bara lätt anpassade:

Den manliga prestationen exploateras gång på gång för att sälja produkter, för att företagen ska tjäna pengar på mäns inbördes tävlan och offervilja. Att se reklamens avpersonifierade ”presterare” har blivit en naturlig del av vår vardag. Det bidrar till prestationsångest, karriärfixering och psykisk ohälsa hos framför allt pojkar och unga män. 

Jag tänkte runda av med att återigen slå in (vad som åtminstone borde vara) den öppna dörren, eftersom åtminstone någon tyvärr lär vilja misstolka:

Vad jag vill ha sagt med det här inlägget är alltså INTE att säga att sexistiska/stereotypa kvinnoframställningar i reklam inte förekommer, eller att sådana inte bör motarbetas. Inte heller säger jag att män framställs sämre och/eller mer orättvist i reklam än vad kvinnor gör.

Vad jag däremot VILL ha sagt är att det diskuteras flitigt och ofta kring hur kvinnor framställs i reklam, medan det däremot är förvånansvärt tyst kring hur män framställs . Det verkar lite som att bara för att männen i reklamen oftare får behålla kläderna på, skall det tolkas som att dessa framställningar inte kan vara lika stereotypa, ideal-hetsande eller skadliga.

Det tycker jag är en brist i jämställdhetsdiskussionen.